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【在線有約】湖南春華秋實方磊:從借勢到造勢,引領細分市場的消費風向標
2020-04-29 18:05:09       來源: 暖通家
  春華秋實,是自然界必然的因果關系。商業市場也與自然界有一定的相似之處,一個企業的誕生和發展也必然會經歷春華秋實,但其中的過程顯然并不會那么簡單,一點點地慢慢的沉淀和積累,才能得到碩果與收獲。在這其中,人的決策與市場的環境是最直接的影響因素,關乎著企業的發展方向。
  
  在總經理方磊的帶領下,湖南春華秋實機電設備有限公司抓住自身在市場的獨特定位,成就自我發展。將成長的作用發揮到極致,帶來的必然是春華秋實的回報與市場反饋,“在線有‘約’”的直播間里,方磊向i傳媒講述了他的企業成長,他的春華秋實。
  

湖南春華秋實機電設備有限公司 總經理 方磊

輕奢,從產品定位到企業定位
  
  奢侈品在經濟學上指的是價值、品質關系比值最高的產品。輕奢并沒有官方的定義,但由此不難推斷,輕奢是價值、品質關系比值較高的產品。在消費市場的認知中,通俗而直白的理解,“價值”即“貴”、“品質”即“好”,因此我們不妨把輕奢理解為相對較貴、較好的產品。
  
  在方磊的理解中,奢侈品對于消費者產生的心理效應要大于它的實際功效,而輕奢對于消費者的實際效用是等于或者大于心理效應的。因此,他把公司主營的產品定位成輕奢,即“產品的確是很好的”和“它并沒有你想象的那么貴”。 向消費者傳達的是,產品除了本身具有的高端定位之外,也有與之相匹配的高端性能,品牌、技術、品質都能夠迎合大部分的中產消費群體。
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  而輕奢,不僅是銷售產品的定位,還是湖南春華秋實機電設備有限公司的企業定位。方磊把公司定義為一個經營輕奢家電的企業,更希望公司所有的員工在這種定位下,行為舉止、用戶服務、經營理念都與之匹配。在公司發展初期,這種定位更是將整個公司的思想步調形成一致,這是方磊如此定位企業的最重要原因。
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  最初讓方磊產生輕奢定位的初衷,是源于一年多前他所接受的一場培訓。當時,講師問了一個問題——經營企業是要把公司往多元化的方向發展,還是往專業化的方向發展?這個出其不意的問題,讓方磊陷入了思考。講師告訴他們,市場需要細分,他更傾向于將來的市場成為專業化市場,未來的市場絕大部分做得好的企業,都是在做小眾市場。這句話讓方磊醍醐灌頂。
  
  方磊說:“在暖通空調行業中,多元化根本談不上,現在很多經銷商都在打造舒適家居的概念,但是真正能把舒適家居做好的企業,可以說是鳳毛麟角。更多的公司只是簡單的產品線的拼湊,并沒有真正做到多元化的協調性經營。”所以,方磊對市場進行了小眾領域的細分。僅從經濟收入層面上看,方磊認為,“國內大概有7%的消費者擁有相對上層的消費能力,那么這7%的需求在國內有多少企業可以滿足呢?可能僅僅只有1%,海外購的興起就證明了此類市場的空白。既然市場的需求存在,消費能力也存在,但國內缺乏這樣的企業,缺乏這樣的產品,缺乏這樣的服務,所以我所針對的目標客戶群體就是這7%的人群。”
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  同時,方磊也表示,除了這7%以外,隨著百姓的生活水平提高,輕奢范圍內的量會慢慢地越來越大。但輕奢注定不會成為主流,當成為主流的時候,也就不是奢侈品了。它的產品和增值空間是一個撬動市場的支點,方磊說:“我最初接觸約克的時候,我并不知曉它是這么定位的,我不管什么渠道、政策,我先看的就是產品本身。”
  
借勢,從品牌成就到自我發展
  
  而最終選擇約克VRF作為其打造輕奢市場定位的根源是產品、團隊和支持。“產品是最基本的東西,也是約克VRF首先吸引我的地方。其次就是接觸過程中的廠商關系,我在這個行業里摸爬滾打了十多年,約克VRF團隊給我的感覺是不一樣的,他們更多地站在經銷商的角度考慮問題。最后就是約克VRF對于市場的布局、品牌的定位,以及對于商家的支持力度,都超出我的預期。”方磊表示。
  
  基于對團隊的認可,方磊堅定不移地選擇約克VRF作為自己開拓輕奢市場的品牌,在此過程中,湖南春華秋實借勢品牌成就,向其自身的發展邁進。方磊介紹道:“在進行市場開拓的時候,品牌以自上而下的戰略性思維來管理平臺、與經銷商接觸,可以把這種戰略思維延續到經銷商身上,這是難能可貴的。廠家不單單只是簡簡單單地為經銷商服務,也源源不斷地向我們提供戰略思想。”
  
  這種戰略的傳承讓經銷商得以實現自身的發展,而這種發展又反作用于廠家,形成一種良性的循環。也因此,湖南春華秋實對業務人員的培養,都是全方位的。方磊表示,在招人進入公司之后做的第一件事情就是企業文化的培養,將整個公司的價值觀趨同,再對行業、基礎知識等方面進行全方位的培養,這是一個長期的過程,也是廠商共同努力的方向。
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  方磊認為,這種互相成就、互相發展的模式中,最重要的就是要保持步伐的一致。他說:“對于一個企業來說,他的企業精神、企業文化起源于最初的想法,但是隨著公司的經營,沉淀下來的東西可能會修正原來的一些想法,但至少在現階段,我會把他們往一個最好的方向去培養。無論是經銷商和選擇的品牌,還是經銷商和選擇的員工,一致性都是非常重要的,只有在一致性的前提下,才能夠獲得更快的成長。”
  
  這種成長的具體表現,就是力量。方磊和約克VRF的合作時間并不長,但他覺得得到的比付出的更多,付出的是時間和精力,獲得的是一個能讓職業生涯躍起的平臺。也許是覺得這樣的表述不夠生動,方磊進行了一個比喻:“就是說原來我可能是在臺階上一步一步地往上走,但它讓我跳上了一個有彈簧的臺階,我站這個臺階上越用力就彈的越高,獲得了最高、最大的轉化成果。約克VRF就是在我的旁邊出現的有彈簧的臺階,而我站上去,就得到了力量,也獲得了最大的收獲。”
  
采暖,從彈性需求到剛性需求
  
  在湖南,沒有全國統一的供暖設施,對于濕冷的冬天來說,消費者對于暖氣的需求很大,采暖從彈性需求慢慢地向著剛性需求過渡。近年來,南方對暖氣的需求急劇上升,采暖市場興起,原來通過空調進行制熱的模式存在諸多弊端。當方磊了解到熱泵兩聯供產品之后,一下子就給了他靈感。
  
  約克VRF“天氟地水”熱泵兩聯供產品是湖南春華秋實現在的一個拳頭產品,方磊表示:“它對于消費者層級的劃分,和自身的產品性能,都是在行業里遙遙領先的。當這款產品進入市場的時候,我首先從基本功開始,苦練基本功是我們后期整個團隊都需要去加強學習與培養的過程。因為很多經銷商都并不清楚兩聯供系統的性能,將來的市場如何去做,要一步一步來,只要有這么一個平臺,有這么一款產品,就不必擔心。”
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  但是,方磊也提出,很多商家自身都對熱泵兩聯供系統不熟悉,對于市場的推廣就形成了阻力。“現在市面上兩聯供產品其實是很多的,兩聯供市場也保持著不停增長的勢頭,但是很多商家都搞不清楚不同的兩聯供系統到底有什么區別?為什么‘天氟地水’系統貴?這也是個難點。”方磊說道,經銷商還是要先提高自身的認知。
  
  在推廣熱泵兩聯供的初期,消費者對于熱泵兩聯供的認知也是需要去加強培養的重點。方磊表示,當時的湖南采暖市場,傳統的壁掛爐等熱源方式占據了絕大部分市場,對于“天氟地水”熱泵兩聯供這類新型系統來說,市場的推廣存在一定的困難。熱泵兩聯供產品貴,存在一種價格劣勢,因此在進行市場推廣的時候,消費者的接受度是一個難點。同時,方磊指出,熱泵兩聯供用一臺主機把采暖、空調結合在一起,消費者可能會認為控制系統很難實現完美的結合,不會輕易嘗試,而更傾向于選擇兩套系統,這就需要商家把消費者的思想工作做通。以用戶為本,讓用戶能享受到熱泵兩聯供產品帶來的舒適環境。
  
  對此,方磊把營銷話術形成了大概的整體性思路,從技術、產品、平臺三方面入手,為消費者做引導。首先,技術層面上,產品貴的理由在品牌自身的技術,要放大約克VRF品牌的價值。其次,將“天氟地水”系列熱泵兩聯供產品定位于較高的消費層級,為消費者提升舒適度、提升節能性。節能性體現在使用費用的降低,在展廳單獨做電表測試,以數據真正地打動用戶。
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  對于整個熱泵兩聯供市場來說,不管是商家還是消費者,都處于成長的階段。方磊對于幫助分銷商成長無微不至:“對于經銷商的培養,首先要從心底里把他們當作一家人。在分銷商成長的過程中,要知道他的難處,我選擇他是謹慎的,他選擇我同樣是謹慎的。那么在他成長的過程中,所有遇到的問題其實都是我的問題,我必須一心一意地站在他的角度考慮,并且落到實處、提供輸出。對我而言,我們的分銷商和我的員工是沒有區別的,我對他們的心是一樣的。”

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