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湖南宏利楊鑫:搶灘三線城市高端舒適家居市場
2020-05-13 16:41:20       來源: 暖通家
楊鑫:搶灘三線城市高端 舒適家居市場
  如今的中央空調家裝市場在經歷了一輪接一輪的下滑之后,盡管依然有著較為可觀的市場占有率,但制造企業以及經銷商為了爭奪有限的客戶資源而在價格端做出持續的讓步,使家裝零售市場空有規模而不具備“經濟性”,幾乎貫穿全年的優惠活動及組合套餐使原本就已經價格透明的家裝零售市場利潤趨向于“冰點”,這點在一二線市場表現尤甚。也正是在這樣的大背景下,大品牌的“下探”也已經成為趨勢,不少品牌在三線市場的“搶灘”正方興未艾。
  
  而湖南宏利安裝工程有限公司,就是誕生在這樣的考量下。作為長沙人的楊鑫,在衡陽13年間,見證了兩個城市中央空調市場的不同發展階段和狀態,選擇衡陽,一方面是畢業于南華大學的楊鑫對這個城市的固有感情,另一方面,則是長沙市場現今的繁榮和趨于飽和化的競爭,讓楊鑫明確了衡陽中央空調市場的前景和未來?;诖?,2001年,湖南宏利安裝工程有限成立于衡陽,并成為當地唯一一家有國家建筑機電安裝工程專業承包壹級、建筑裝修裝飾工程專業承包貳級等資質的暖通企業,同時被評定為國家級高新技術企業。
  
  也正是基于湖南宏利在衡陽這樣一個三線市場成熟的高端舒適家居市場運作經驗,i傳媒行走的課堂邀請楊鑫在一小時的課程中,分享其舒適家產品營銷思路。
  
  文化塑造企業形象
 
  或許對于很多人而言,企業文化是一句非常務虛的口號,但在楊鑫的經營理念中,企業文化是基石所在。“我或許不是最有經驗的經銷商,但一定是最有激情的。”提及此,楊鑫的語氣中篤定非常。在其看來,企業在三線市場發展的第一要訣,就是企業文化的塑造。
  
  具體表現在公司經營管理中,團隊形象就是企業文化塑造的第一步。在這點上,楊鑫的要求近乎嚴苛,不僅要求員工著正裝上班,注重團隊形象和思想理念,在此基礎上,公司整體團隊的形象照自不必多說,包含銷售團隊、財務后勤團隊、售后團隊、項目經理團隊和設計師團隊等等,都有屬于自己獨立的形象展示。在楊鑫的理解中,人的外在形象是人的精氣神,那企業的團隊形象則代表著企業的專業、職業、敬業的團隊整體素養。
  
  如果說外在的團隊形象代表了企業的態度,那企業的核心價值觀就決定了其深度。提及湖南宏利的發展歷程,繞不過去的關鍵詞一定是格力中央空調??梢哉f,格力在衡陽地區的發展史就是湖南宏利的成長史。2003年至2006年,衡陽宏利獲得了格力中央空調衡陽地區的總代理權,并創立了格力體系全國第一家中央空調體驗店。也正是基于與格力的緊密合作,湖南宏利的核心價值觀也與格力同步“忠誠、友善、勤奮、進取”。時至今日,公司包含零售、工程和批發的年銷售額已經突破3億,其中舒適家居品類突破1億 , 下屬分銷商超過30家,產品銷售覆蓋128個樓盤。凡此種種成績的取得,對于楊鑫而言,就是企業文化中愿景“締造中國暖通領跑企業,成就湖南宏利百年品牌”的落地。
  
  “我們公司的使命是‘弘揚工匠精神、創造舒適環境’,這點跟其他企業聽起來沒什么不同,但在我理解中,這樣的使命和價值觀絕不能僅僅只停留在口頭上,而是要滲透進工作的方方面面貫徹下去。其實無論是愿景還是價值觀,都是給團隊樹立一致的目標,這樣能夠給員工信心和使命感,引導員工的方向,減少管理成本。不僅如此,這樣的使命感是能夠借由員工的表達,傳達給客戶的。這幾乎也能同步樹立我們湖南宏利在客戶眼中的形象。而這也是我重視企業文化的重要原因。”楊鑫強調道。
  
  除此之外,無論是來自格力的榮譽肯定,還是來自于客戶的“金鐘集團攻堅克難標兵單位獎”以及“重合同守信用單位”、“2019年湖南省顧客滿意度調查滿意單位”、“2019年湖南省重信用顧客滿意百強品牌”及“慈善捐贈愛心企業”等等榮譽,乃至與楊鑫母校南華大學合作成立南華大學城市建設學院實習基地也成為構造湖南宏利企業文化的重要組成部分。
楊鑫:搶灘三線城市高端 舒適家居市場
楊鑫:搶灘三線城市高端 舒適家居市場
  
  資質加碼用戶信任
 
  暖通企業在下探到三四級市場的品牌觸角顯然在人力、資源的分配上都存在著先天的弱勢,服務普遍難以達到標準已經成為品牌企業戰略擴張的“致命傷”。這一點,不僅僅是品牌的顧慮所在,同時也是用戶信任缺失的重要原因,為此,湖南宏利格外重視其資質的塑造。
  
  三四線市場中,性價比因素是消費者的首選,品牌的影響力還沒有完全建立起來。更多企業的苦惱是,一到了地方市場,先陷入“雜牌軍”的包圍。這些雜牌軍勝在便宜,如果企業再不能從產品質量、售后服務上尋求突破,競爭力將蕩然無存。而企業在三四級市場的運營一般是由代理商、經銷商來承擔,那如何才能讓用戶更好的認知到經銷商的專業技能和水準呢?作為格力中央空調在衡陽地區的總代理,湖南宏利一直堅持,資質就是最簡單直接的辦法之一。
  
  “目前的三線城市現狀就是消費能力較一線城市較弱,消費理念較一線城市較低,更多傾向于普通家用空調,對于舒適家的概念幾乎沒有,客戶選擇偏向兩極化-高端和低端。所以在這樣的背景下,無論是對于工裝市場,還是家裝市場而言,有專業資質給到用戶的感覺一定是不一樣的,不僅僅是企業專業形象的證明,同時也是用戶了解其實力最強有力的背書。”楊鑫坦言道。
  
  目前,湖南宏利擁有建筑機電安裝工程專業承包一級、建筑裝修裝飾工程專業承包二級、建筑施工安全許可證、格力冷水機組維保服務單位等等資質,并擁有環境管理體系認證證書、職業健康管理體系認證證書、質量管理體系認證證書等等。通過以上諸多企業資質和文化的展示,對于楊鑫而言,能夠更有助于樹立宏利的品牌形象。
楊鑫:搶灘三線城市高端 舒適家居市場
  
  截至目前,湖南宏利擁有專業的施工人員200余人,其中分為特級技工20人,高級技工50人,中級技工100余人,同時擁有20人以上的售后服務團隊,都是具有深厚行業背景和專業知識的資深施工人員,均有培訓合格的項目經理執業證。不僅如此,湖南宏利不僅有專屬微信“一對一管家式服務”,而且每個工程都會有第三方的質監和客服入場,在整個安裝過程中,有任何問題都能直接反饋到人,大大提升了施工的效率。
  
  值得一提的是,在安裝環節中,湖南宏利在衡陽地區首創安裝工藝的差異化,用不同的材料精確展示,明碼標價,給用戶更多的選擇。與此同時,在安裝工藝和樣板工地的營銷上,楊鑫向來都是不遺余力。“如果有人關注我的朋友圈,就會發現我一般不會單獨發家裝工地的施工工藝,我會綜合發布工裝、家裝、新風、凈水等等品類的內容,并實時更新我們的安裝工地和樣板工程。無論關注我朋友圈的受眾是什么樣的用戶,其實都能通過我們的工地營銷,綜合看到我們公司的實力。以工裝工地為例,大型工裝工地的展示,就是為了拉升我們專業的高度。當然,只是靠展示是一定不行的,我每周都會安排自己在工地泡一天,監理工地,關注我們可以提升的工藝部分。”
  
  著力差異化高端舒適家居產品
 
  隨著國家新一輪的房產調控政策出臺,一線城市風雨飄搖,走勢未定,勢必將會有更多品牌企業加入三四線城市的“掘金”之旅,地方市場的競爭很快就將逐步加劇。對此,楊鑫認為,在經過企業文化的認同,資質和工藝的雙重信任肯定之后,自然而然的就能帶動高端舒適家居產品的推進。
  
  當然,在舒適家居產品品牌的選擇上,楊鑫也是慎之又慎。什么樣的產品是好的產品,是能真正實現和營造健康家居的產品,什么樣的產品能夠真正實現利潤的補充,都是其關注的重點。而在凈水品類中,選擇美而浦,也正是基于這樣的考量。包含了“健康好水理念、真原裝進口、技術驅動型品牌、方案設計和施工簡單、凈水黑科技、國際認真最多、濾除種類最多和濾除率最高、全域應用、維護成本低、新場景營銷”在內美而浦的十大差異化賣點同樣也是打動其的核心部分。
  
  “因為企業文化、資質和工藝,以上種種的加持,會讓客戶覺得他們是把舒適家居交托給了專業的經銷商落地,有了這樣的信任基礎,再加上我們選品的嚴苛,從中央空調和采暖的舒適家升華引流至包含了好風和好水的健康家就水到渠成了。所以目前,我們中央空調品類的進店成交率在90%以上,從中央空調行業的資質入手,作為敲門磚,進入客戶心理,再切入地暖和舒適家居品類,就會更有效率,能夠更有效的拉動其他品類的成交率。”楊鑫坦言道。
  
  目前,通過理念的引導,湖南宏利能將新風同步實現30%的轉化率,而凈水的轉化率則是90%左右。以其經營的美而浦凈水為例,1年時間,就實現了1000多萬的銷售額,湖南宏利旗下兩個公司,宏利平臺和瑞浦公司,以及下屬的分銷渠道,按自然年度計算,就銷售額而言,2019年較2018年增長55%,就銷售數量而言,2019年較2018年增長54%。
  
  那湖南宏利是如何實現這樣的業績增長的呢?就美而浦凈水的銷售環節而言,楊鑫并非直接將產品賣點推介給用戶,而是通過一步步科普各種水質的區別和特性,幫助用戶樹立起更專業的凈水理念,從而做出更正確明智的決定。“通常我們會通過幾種方式先幫助用戶明確什么樣的水是好水,再引導用戶選擇能夠生產好水的品牌。”楊鑫介紹道。
  
  就美而浦凈水而言,楊鑫有相當成熟的銷售經驗,通過層層遞進的方式,獲得用戶的信任:第一步,一定是要幫助用戶了解自來水的生產流程,里面的各種重金屬,即便燒開也并不能去除和飲用;第二步,講透市面上大多數的凈水系統采用的是反滲透RO技術,會去除水中幾乎所有的固體雜質和礦物質,包括有益的,等同于純水,長期飲用會導致缺鈣,對于重金屬以外的有害物沒有明確的過濾比例和精度;第三步,講解超濾UF技術可以去除濁度物、膠體及其它直徑大于0.02微米的顆粒固體雜質,但無法過濾重金屬、病毒等體積較小的固體雜質,且不能降低水的硬度;在此基礎上,第四步推出美而浦的核心技術-選擇性過濾技術,能夠濾凈有害物質,保留水中有益礦物質和微量元素。
  
  不僅自身銷售經驗豐富,對于渠道運營,楊鑫同樣也有成熟的體系。對于銷售而言,信息的來源和數量的重要性不言而喻,對此,楊鑫通過下沉市場,從家裝公司、設計師、樓盤小區物業、建材商、項目經理、宏利暖通平臺、分銷渠道、工裝項目、售后服務等方式,獲取一手信息。在此基礎上,開設專賣店、旗艦店和體驗店相結合,提升品牌形象就成為了下一步,截止目前,整個湖南區域現有美而浦凈水專賣店3個,體驗店1個,店中店體驗區18個。為了能夠更好的提高品牌知名度,湖南宏利攜手美而浦樹立了包括公交車車身廣告、步步高超市立體停車場廣告、戶外高炮立柱廣告、十字路口遮陽棚廣告、本地電臺客戶答謝會獎品贊助、抖音、今日頭條等新媒體推廣、積極參與暖通行業展會等多方位廣告投入。
  
  短短一個小時的講解,楊鑫將湖南宏利安裝工程有限責任公司在衡陽這樣一個三線城市,如何將美而浦這樣的高端舒適家居品牌引入和實現銷售額的翻番講明講透。在更多的經銷商苦惱生存之路走向何處時,下沉至三四線市場,并著力打造以健康為核心的舒適家居市場,何嘗不是突圍逆襲的一種路徑呢?

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