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如何把集成化中的某類產品做精做專
2020-05-19 10:19:08       來源: 暖通家
  當家用中央空調產品初入中國市場,彼時的經銷商都在盡心竭力的推廣單一的產品,其中部分佼佼者成長為如今全國知名商家,成為行業標桿。而隨著家用中央空調在零售市場的成功案例以及家用中央空調市場的日趨白熱化,新風、凈水等產品不斷進入經銷商的門店,舒適集成幾乎已是大勢所趨,甚至同一類型的產品,商家也會經營多個品牌以適應不同檔次的消費者。雖說經營單品的經銷商數量越來越少,但也不缺乏成功案例,《暖通空調資訊》拜訪過的眾多經銷商之中,也曾遇到過此類商家,其中不乏經營單品的標桿。
  
  正如所言,集成化的銷售是行業經銷商發展的主流趨勢,也是必然趨勢,家庭內所能使用的設備品類愈發豐富,經銷商也希望通過提供一站式購物服務提高客單值,最大化地開發客戶資源。但也依然有小部分人在堅持著單品經營,單品能做到出類拔萃更加屬于行業個案。單品經營的成功并非是單品時代的反撲,但卻能夠為集成商提供不少經驗,比如把集成化中的某一類產品做精做專。
  
  強調體驗,模擬場景
 
  新風系統幾乎已經成為了集成商門店中的標配,但是這套系統并非消費者的剛需型產品,且市場特性以地產配套為主導,大部分經銷商尚未挖掘到一套高效的銷售技巧。尤其是在沒有霧霾困擾的區域,無法借助除霾熱點,盡管偶爾也能達成訂單,但新風銷售業務量始終難有突破。
  
  說到新風營銷,百大新風可謂是行業楷模。百大新風坐落于福建福州,那是常年空氣質量打敗了全國80.7%城市,沒有與新風品牌宣傳密切關聯的霧霾困擾,但百大新風卻在福州屢創奇跡,新風銷售成績在2019年突破四千萬。在其門店內,沒有常見的中央空調、凈水或是家用電器產品,新風是店內唯一的產品。百大新風總經理陳沖多次被邀請作為嘉賓為經銷商們分享經驗,而陳沖的總結簡潔明了——強調體驗,模擬場景。
百大新風總經理 陳沖
  
  百大新風成為新風行業的標桿,一方面自然是因為公司所能提供的專業化新風系統設計、安裝、售后服務,在當地市場形成了優質口碑;另一方面,體驗館的建設加之銷售人員的營銷技巧,使猶豫不決的客戶最終下單。2018年,百大新風打造福建首家人工環境體驗館,并率先推出“新風全系統輸出”的新理念與方案,使百大新風取得全國新風經銷商50強榮譽,并且斬獲“全國優秀設計獎”。
  
  在百大新風門店內,專設的人工環境體驗館額外醒目,新風不同于中央空調系統,冷暖方面消費者可以有清晰地感受,新風系統的功效需要在特定情況下才能有明顯的體驗效果。陳沖及其團隊經過深入研究,總結出很多甚至客戶都沒有發現的特殊環境,均需要新風系統來改善室內環境。例如家中有老人,盡管衣著干凈,但也會有一股老人味,這是人體到了一定年齡,由于新陳代謝問題必然會產生的味道,尤其在夏季和冬季等門窗緊閉的時間里,氣味會更加容易察覺。再比如家中養有寵物,無論天天多么勤快地為其清洗,也無法保證好動的寵物們身上沒有異味,甚至空氣中還會有動物脫落的毛發。家中有抽煙者、喝酒者或是做飯時的油煙味則相對明顯一些。
  
  體驗館的存在,可以模擬各種顧客生活中存在的問題,讓上門選購的顧客體驗到新風系統的功效,緊抓顧客生活痛點,通過銷售人員的語言技巧,促成顧客下單。百大新風的成功對于集成商而言也是條可以模仿的道路,幫助百大新風做到行業50強的不是得天獨厚的地理位置,而是新風營銷的技巧,集成商組建專業的團隊去學習和模仿,同樣百大新風體驗館也能使公司的新風業務更上一層樓。
百大新風體驗館  
  抓住優勢,全心投入
 
  而對于集成商,最重要的是明確眾多產品之中,哪款產品才是公司的優勢所在。上海莊生機電工程設備有限公司是一家專注于樓宇自控系統的公司,其每年的銷售額超過了中央空調產業大部分經銷商。筆者曾經詢問,為什么不進駐中央空調市場,畢竟自控系統和中央空調系統息息相關,莊生機電也并不缺乏此類客戶資源,可以說有著進入中央空調產業的先天優勢。而得到的答案卻是,公司的優勢在自控領域,只需要在優勢領域做好就可以。
  
  上海莊生機電總經理曾經在江森自控服役,對自控系統有著深入了解,所以在選擇創立公司之初,就堅定地選擇只運營自控系統。十幾年的市場發展,服務范圍不斷擴大,從上海到江蘇再到安徽,公司的規模不斷實現突破,相繼增設了南京菲斯特樓宇科技有限公司和合肥藍灝節能科技有限公司兩家分公司,以便更好地服務江蘇、安徽區域。在這十余年里,公司的經營產品構架從未變更,而是選擇塑造公司文化,強化售后服務,進駐其他區域,從銷售做到售后管理和維護,以此實現公司發展。從頭至尾,管理層都明確知道公司的優勢是什么,進駐新領域對于上海莊生機電并不難,但將精力投入到優勢領域,可以實現事半功倍,多元化發展并非必不可少。
  
  而集成商亦是如此,其進入行業成為經銷商,也必然有自身立足的領域,相當于多種產品的核心,可以起到引流然后促成集成銷售的產品。與其產品多樣卻樣樣不精,不如抓住優勢進行深耕,從而帶動其他產品的銷售。
  
  背水一戰,提升單值
 
  集成商可以提供多種類型的產品服務,但選擇多也意味著讓步多,在高端產品推銷遇到難度時,銷售人員往往會退而求其次,以求達到下單的目的。針對此類問題,行業中倒也有果決的商家代表。四川中精環境理論上并不能算單品的經典案例,其主打的同樣是時下正熱的舒適集成系統。但是在中央空調領域,曾經作為當地多聯機市場的一員“大戶”,卻在后期引進戶式水機后,毅然退出了多聯機市場。這其中并不是因為孰優孰劣,也并非不能同時銷售,但四川中精環境總經理吳德強卻表示必須背水一戰。
  
  “當初引進戶式水系統,就是想沖擊高端市場,且戶式水系統的客單值更高,更加考驗服務,因此競爭對手也更少。但是引進后的最初階段,發現銷售員在客戶對價格產生猶豫時,下意識會退讓介紹多聯機,雖說本質上是不想客戶流失,但是違背了公司引進戶式水系統的初衷。”而吳德強當初決定放棄多聯機業務的這個決定,也讓團隊成員和圈中好友感到頗為驚訝。吳德強特別強調,并不是說多聯機產品不好,自斷一臂在當時也對公司業績造成了很大影響,但是這種“背水一戰”的模式,意味著銷售人員沒有其他選擇可以提供給客戶,只能引導客戶接受公司擁有的產品和系統服務。另一方面,戶式水系統的安裝服務要求更為嚴苛,失去了多聯機產品對業績的支撐,倒逼公司提升安裝、售后的技術和服務能力。
集成化中的某一類產品做精做專3
四川中精環境建設工程有限公司總經理 吳德強  
 
  單品或是集成,其本質上都是為了追求業績,追求公司的發展。面對更加豐富的零售類產品,堅持自己對單品的思路沒有錯,選擇集成化追求客單值提升和拓寬客戶服務范圍也在情理之中。單品能經營到出類拔萃,對于集成商而言值得去學習,單品經營的寶貴經驗,對于集成銷售同樣是價值連城。

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